タイトルで「商品を売る為の訴求？なんだか難しそうだなぁ…。」と感じてしまったかもしれませんが、この記事は実際にパートさんと商品の訴求についての会話のやりとりをまとめたものなので、難しいことを考えずにサクッと読めます。
POPを作るとき、店内放送をするとき…商品を売りたいけど、どのように訴求すればいいのかわからないという方はこの考え方を参考にしてみて下さい。
尚、スーパーマーケットのベーカリー部門が例となっています。
あくまでも私の考える訴求ですので、いや、訴求とはこういうもんだ！という意見がありましたら優しく教えてください！
11月ボジョレーヌーボー間近になった時の事でした。以前いた店のパートさんから
パートさん
と言われました。
もちろんカンペをサラッと作って渡すことは可能だったのですが、この方はとても熱意がある方だったので、私がカンペを丸ごと作ってしまうよりも、訴求するにあたっての考え方の部分を教えてあげたらこれから色々な放送ができるようになるのではないかと感じました。
ということで、一緒に考えてみることにしました。
今回のように買ってもらいたい商品そのものを多くの人が知っていた場合、訴求が難しくて悩んでしまいますよね。商品の元素というんでしょうか…。
これがあまり見かけることのないパンだったら実はこのパン、中にこんなにチーズが入っていますよ～！とかをアピールできるんですけどね…。
では、どのように訴求していけばいいのか？なんですが、バゲットを何に使ってほしいか考えると答えが出てきます。
パートさん
ボジョレーヌーボー解禁日となっております！ワインと一緒にバゲットはいかがでしょうか？かな？
じゃあ、ワインを飲まないお客さんにバゲットを買ってもらうにはどうしたら良いですか？
パートさん
それは私のふざけた過去のブラックボードのコメントだ！
冗談はさておき…
もちろん上の訴求でも間違ってはいませんが、もう少し踏み込んでいくと、ボジョレーヌーボーの時はバゲットに生ハムとかチーズとかをのせてワインのおつまみとして利用する人が多いため、バゲットは売れます。
でも、ワインを飲まないお客さんもいるわけで…そういう人たちにもバゲットを売り込みたいときにはどのような訴求をすれば良いと思いますか？
パートさん
普通に食べる…笑
逆にボジョレーヌーボーも興味なくて、バゲットを目的買いしないお客さんにどうおすすめするでしょうか？
自分が買い物しているときに別にバゲット欲しくないけど、どうしたら買いたいと思ってしまうでしょうか？
それがわかれば今後色々な店内放送ができてきます。
パートさん
焼いてバターを塗っても美味しいですし、サンドウィッチにしても美味しいです！
そうなんです！それそれ！正解！
…そういうことなんですけど…ちょっと質問を変えますね。
例えばイオンへブランケットを買いに行ったのに、クリスマスのグッズも買ってきてしまった…とか。
どうして予定のないものを買ってしまったんでしょうか？
パートさん
商品を買うときはどれも共通しています。
例えば私はドーナツが欲しくて買いに行ったけど、2個入ったセットが1つしかありませんでした。
でも、2個入りのケーキが売っていたので2つ買いました。とかも同じです。買うときはどれも共通しています。
パートさん
1.クリスマスだから買っちゃった。
2.買いに来たものより食べてみたくなったり欲しくなっちゃったから買った。
3.バゲット別に欲しいわけじゃなかったけどおいしそうだし、安かったから欲しくなっちゃって買っちゃった！
4.みんな買ってたから買いたくなって買っちゃった！
5.衝動買い
…なかなか悩んでいますね。どれも答えとしたらそういうことなんですけど、
根本的になところで…
買うときに自分や家族とかがそれを使ってるシーンや食べてるシーンを想像しませんか？
例えば、ボジョレーヌーボーのPOPがドーンと飾りつけしてあるところにバゲットが陳列されていても、ワインを飲む人以外は特に関係ないかな～と通り過ぎてしまう。
でもそこに
バゲットは朝食から夕食まで使える万能なパンなんです！
サンドウィッチにも使えるし、シチューのお供にも……
なんて訴求があったら「あ、そういう食べ方もあるのか。ちょっと試してみよう。」となるわけです。
このお客さんは自分が使う所がイメージできたのです。
同じようにブランケットを買うつもりでお店に行ったけども、クリスマスのグッズを買ってきてしまった…というのも、商品を眺めてたらそれを自分の部屋に飾って友人とのパーティーを盛り上げるイメージができてしまったから。
ドーナツを買いに行ったときは4人で食べる想定でいたけど、2個しかなかったのでケーキを4個分買ったということで、ここでも自分たちが食べるシーンを想像しているといえます。
髪のない人に毛染めが大安売りだよ！なんて言っても自分が使う所をイメージできなかったらいくら安くても買ってもらえませんよね。
よくアパレルとかでは「お客さんに購入後の未来を売る」って話を聞くんですけど。
この洋服を着ることで素敵な自分になれる未来…がそうですよね。
でも、これってスーパーの商品に当てはめると
…ん？肉でより良い未来？野菜でより良い未来？バゲットでより良い未来？…なんだろ？ってなってしまいませんか？
だからさっきの考え方で、ワインのお供としてのバゲットしか頭にないお客さんに、朝昼夕の食事としてのバゲットを訴求してお客さんに使うシーンや食べてるシーンを想像させたら勝ちなのです。
想像させたらそれは商品が作る良い未来とも言えます。
今回は商品を訴求をする上でこの考えはとても大事だと思ったので紹介しました。
お客さんの潜在的な要望を見つけ出してあげましょう。
店内放送について詳しく書いた記事は
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【店内放送例文アリ】スーパーマーケットにおける効果的な店内放送のポイントまとめ
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